一年一度的618大促已落下帷幕。今年618的消費(fèi)有哪些新特點(diǎn)？哪些產(chǎn)品才是消費(fèi)者眼中的“好東西”？什么才是消費(fèi)者認(rèn)可的消費(fèi)體驗(yàn)？
一項(xiàng)最新618調(diào)研結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者并不是一味追求低價(jià)。過去幾年大促，消費(fèi)者購物理念經(jīng)歷了絕對低價(jià)、性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的持續(xù)演變。而今年，有過半的受訪者認(rèn)為，他們更關(guān)注“好東西”，愿意為“好東西”付出對等的價(jià)格。從平臺選擇來看，有82.7%的消費(fèi)者今年618期間在京東下單，有83.2%的消費(fèi)者認(rèn)為京東的綜合購物體驗(yàn)更好，滿意度遠(yuǎn)超其他平臺。
京東帶電品類份額、增速穩(wěn)居行業(yè)第一 日百、服裝增速領(lǐng)跑大盤
艾瑞咨詢618報(bào)告顯示，與往年復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則不同，今年各大平臺紛紛簡化玩法，降低參與門檻，為618消費(fèi)盛況奠定基礎(chǔ)。比如，京東主打“現(xiàn)貨直降”，補(bǔ)貼加碼；天貓首次取消湊單門檻，提供官方直降15%起的優(yōu)惠；抖音采用全平臺商品立減15%策略。這種“簡單直給”的促銷策略，不僅提升了購物體驗(yàn)，也進(jìn)一步刺激了消費(fèi)熱情。
數(shù)據(jù)顯示，單個(gè)消費(fèi)者平均跨2.9個(gè)平臺購物，人均購買3.5個(gè)以上商品類別，充分展現(xiàn)了全渠道消費(fèi)的活躍態(tài)勢與跨品類購物的旺盛需求。在平臺選擇上，京東、淘天依然是消費(fèi)者血拼的主戰(zhàn)場，形成“兩大巨頭領(lǐng)跑，多平臺分食”的激烈競爭格局。
具體而言，京東帶電品類（3C數(shù)碼、家電）展現(xiàn)出市場領(lǐng)先地位。無論是在銷售額占比還是同比增速上，京東均穩(wěn)居行業(yè)第一，且領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大。其中，3C數(shù)碼銷售占比超50%，同比增速45%行業(yè)領(lǐng)跑；京東大家電銷售占比53%，同比增幅20%，小家電銷售占比51%，同比增幅18%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。這不僅得益于消費(fèi)升級趨勢下消費(fèi)者對品質(zhì)產(chǎn)品的集中需求，更源于京東在供應(yīng)鏈效率、服務(wù)保障和全流程購物體驗(yàn)上的深厚積累，持續(xù)引領(lǐng)著品質(zhì)消費(fèi)的新浪潮。
用戶在大促期間集中囤貨的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成穩(wěn)定模式，618大促作為年中消費(fèi)盛事，已對家庭日常消費(fèi)產(chǎn)生了顯著的虹吸效應(yīng)。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，京東日百品類加速擴(kuò)張，在該品類的競爭優(yōu)勢正逐步確立。日用百貨類行業(yè)增速均值為10%，京東增速超過大盤。
作為典型的強(qiáng)季節(jié)性消費(fèi)品類，服裝飾品在618大促期間呈現(xiàn)出清倉與上新并行的顯著特征。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，服裝飾品的行業(yè)增速均值為20%，京東、抖音的服裝飾品增速都已經(jīng)超過均值。京東618服裝飾品品類銷量同比增長穩(wěn)健攀升，已推動京東由3C家電主導(dǎo)向全品類均衡發(fā)展的平臺生態(tài)轉(zhuǎn)型。
超九成消費(fèi)者參與618大促 消費(fèi)理念趨向?yàn)椤昂脰|西”買單
今年618，消費(fèi)者參與大促的熱情依然高漲，70.4%的消費(fèi)者有計(jì)劃性地陸續(xù)買了很多，還有24.1%的人佛系參與，隨便逛逛看到喜歡的就買了一些。從購買品類來看，食品飲料、日用百貨、3C數(shù)碼、家電還是占據(jù)主流。有38.1%、35.5%的人在今年618購買了吃的、喝的，有36.2%和25.9%的消費(fèi)者購買了日用品和個(gè)護(hù)用品，以及有32.2%和23.4%的消費(fèi)者購買了3C數(shù)碼和家電。
從預(yù)算來看，四成消費(fèi)者購物預(yù)算集中在1000-5000元之間；對比去年618，37.9%的受訪者預(yù)算增加，趁大促優(yōu)惠買了更多東西；20.9%的受訪者預(yù)算不變，但在各個(gè)品類上的預(yù)算分配有所調(diào)整；還有27.2%的受訪者沒有考慮過預(yù)算，可增可減，看到喜歡的就買了。
從消費(fèi)者的預(yù)算也可以看出，大部分消費(fèi)者并不是一味追求低價(jià)。過去幾年大促，消費(fèi)者的購物理念經(jīng)歷了絕對低價(jià)、性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比的持續(xù)演變。而今年，有58.5%的受訪者認(rèn)為，他們更關(guān)注“好東西”，愿意為“好東西”付出對等的價(jià)格；有37.7%的受訪者不盲目消費(fèi)，更看重商品的實(shí)際價(jià)值、使用體驗(yàn)與長期陪伴感；還有23.8%的受訪者表示，消費(fèi)預(yù)算并沒有降低，但是會更在意性價(jià)比，就是用同樣的價(jià)格買到更值得的東西。
“消費(fèi)者對質(zhì)價(jià)比的要求是一直不變的”，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“消費(fèi)者新的需求在于，有線下探索的需求，愿意去線下體驗(yàn)后再去線上平臺購買，所以京東在北京連開兩家京東MALL；消費(fèi)者還有了即時(shí)性的要求，有了新品能不能在第一時(shí)間體驗(yàn)到”。
據(jù)了解，今年618期間，京東MALL啟動了北京南三環(huán)店、北京雙井店、深圳首店、武漢光谷店和太原長風(fēng)街店的營業(yè)，合肥超體全面升級為合肥京東MALL，其中北京雙井店開業(yè)前兩日客流破10萬人次。
而即時(shí)性的需求，則主要在新品、爆品上。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，華為鴻蒙折疊屏電腦開售首日閃電售罄，Switch2發(fā)售當(dāng)天凌晨就已為全國多地用戶完成了新機(jī)配送。
從調(diào)研來看，消費(fèi)者的“既要又要”體現(xiàn)在他們對好東西的高要求，價(jià)格合理的同時(shí)，還要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。有23.8%的受訪者認(rèn)為，好東西就是更注重商品和服務(wù)品質(zhì)的提升，并且綜合品牌、物流、服務(wù)等多方面因素，讓消費(fèi)者獲得更好的綜合體驗(yàn)；有19.4%的受訪者認(rèn)為，好東西就是在消費(fèi)者可承受的價(jià)格范圍內(nèi)提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而不是單純的最低價(jià)；還有18.6%的消費(fèi)者認(rèn)為，“好東西就是首先能很好的滿足我的使用需求，然后價(jià)格上很給力”。在各平臺大促熱潮下，七成消費(fèi)者認(rèn)為京東最能提供“好東西”。
健康養(yǎng)生消費(fèi)受青睞，AI產(chǎn)品、國貨產(chǎn)品熱銷
今年618，健康養(yǎng)生、AI科技、國貨產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞。健康消費(fèi)有了新升級，30.5%的消費(fèi)者這個(gè)618買吃喝產(chǎn)品更關(guān)注健康了�！绑w重管理年”熱潮帶動“輕負(fù)擔(dān)、高營養(yǎng)”健康食飲關(guān)注度提升，高鈣高蛋白等高營養(yǎng)價(jià)值食品（30.4%）、低糖低 GI 類休閑零食（25.7%）、牛肉等低熱量肉類（25.2%）成為很多消費(fèi)者的心頭好。消費(fèi)者對健康的關(guān)注回歸每日三餐的選擇，橄欖油等健康食用油、低糖低鈉低脂的醬油醋（25.3%）走進(jìn)大眾視野�！八幨惩础崩砟畛掷m(xù)受關(guān)注，紅豆薏米水等中式養(yǎng)生水、黑芝麻丸等零食受青睞。
還有28.7%的消費(fèi)者比以往更關(guān)注國貨產(chǎn)品，小至運(yùn)動鞋、洗發(fā)水，大到家電、新能源汽車，不僅更愛買國貨，甚至還會參與到國貨產(chǎn)品共創(chuàng)、文化傳播中。
對于國貨產(chǎn)品，國補(bǔ)家電、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼配件等品類的關(guān)注度較高。37.5%的受訪者在今年618期間購買了美的、格力等品牌的國補(bǔ)家電，如節(jié)能冰箱、智能空調(diào)等；27.0%的受訪者購買了個(gè)護(hù)國貨產(chǎn)品，比如蜂花、百雀羚等國民品牌的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素；還有21.2%的受人買了美妝國貨產(chǎn)品，比如可復(fù)美膠原棒、珀萊雅雙抗精華等。
借助國補(bǔ)，今年不少科技潮品也在618期間出圈。有29.9%的受訪者關(guān)注或購買了智能可穿戴設(shè)備；29.0%的受訪者關(guān)注或購買了健康監(jiān)測類產(chǎn)品，比如智能體脂秤、智能血壓計(jì)、智能手環(huán)；還有28.5%的受訪者關(guān)注或購買了具有AI功能的3C數(shù)碼產(chǎn)品，比如AI手機(jī)、AI學(xué)習(xí)硬件、AIPC等。
“AI產(chǎn)品的熱銷，體現(xiàn)了供給側(cè)創(chuàng)新的重要方向”，國家電子商務(wù)示范城市專家李鳴濤表示，“原有的很多商品如果把AI功能集成進(jìn)去，會帶給消費(fèi)者完全不一樣的體驗(yàn)。其實(shí)從廣義上來講，所有的商品都值得用AI再做一遍。這會成為下一個(gè)階段引領(lǐng)消費(fèi)的必然趨勢”。
而這些科技潮品的品類中，國貨產(chǎn)品又名列前茅。不論是手機(jī)、電腦、智能眼鏡、智能家居，銷售靠前的大部分是國貨產(chǎn)品。對此，莊帥認(rèn)為，很多國貨在綜合實(shí)力上已經(jīng)超越了國外的頭部品牌，此外，國貨品牌也更能把握國內(nèi)的消費(fèi)趨勢，在新品探索上走得更靠前。
國內(nèi)各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的“好東西”也在今年618受到歡迎。有29.6%的受訪者關(guān)注或購買了全球熱銷的國產(chǎn)日用與健康商品，如小家電、照明燈具、美容美發(fā)工具等；還有28.6%的消費(fèi)者關(guān)注或購買了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的優(yōu)質(zhì)商品，如家電、廚具、床上用品等；有27.0%的受訪者關(guān)注或購買了全球暢銷的國產(chǎn)科技與電子產(chǎn)品，如掃地機(jī)器人、無人機(jī)、智能穿戴設(shè)備等；還有26.5%的受訪者關(guān)注或購買了產(chǎn)業(yè)帶上的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，比如廣東荔枝、云南藍(lán)莓等。
今年618期間，泡泡瑪特旗下產(chǎn)品LABUBU也在國內(nèi)外爆火，有不少年輕人愿意為情緒價(jià)值和愛好買單。有24.1%的受訪者關(guān)注或購買了LABUBU，還有20.4%的受訪者關(guān)注或購買了哪吒。
用戶體驗(yàn)至上 超八成消費(fèi)者認(rèn)為京東綜合購物體驗(yàn)更好
從今年的618購物體驗(yàn)來看，43.6%的受訪者認(rèn)為非常滿意，還有42.9%表示滿意，僅有5.4%的認(rèn)為不滿意。42.2%的受訪者認(rèn)為好的購物體驗(yàn)應(yīng)該包括物流配送速度快，價(jià)格優(yōu)惠力度大和服務(wù)力好分別得到了42.0%和40.4%的支持。
從平臺選擇來看，有82.7%的受訪者今年618期間在京東下單，有83.2%的受訪者認(rèn)為京東的綜合購物體驗(yàn)更好，滿意度遠(yuǎn)超其他平臺。物流配送速度快（40.5%）、產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴（35.7%）、價(jià)格優(yōu)惠力度大（35.6%）是消費(fèi)者認(rèn)為京東購物體驗(yàn)好的關(guān)鍵。
從具體的購物體驗(yàn)中，今年618期間，消費(fèi)者最滿意的地方包括價(jià)格、物流等。38.6%的受訪者認(rèn)為最滿意的地方是國補(bǔ)以舊換新疊加618大促優(yōu)惠，買家電數(shù)碼產(chǎn)品很便宜；36.1%的受訪者認(rèn)為最滿意的地方是次日達(dá)等物流配送服務(wù)保障；還分別有32.1%和29.7%的受訪者認(rèn)為最滿意的地方是大促優(yōu)惠簡單和現(xiàn)貨開買、不用等預(yù)售；家電家居送裝一體服務(wù)也得到了24.5%的受訪者認(rèn)可。
