近兩年，「增量」成為行業(yè)熱詞。
增量從何而來？無論是平臺還是商家，老生常談的都是新用戶、新場景或是新渠道這幾個(gè)關(guān)鍵詞。
再往深里看，其實(shí)增量不止是挖掘新用戶，更要激活老用戶的活躍度；不只是找到新場景，更需要細(xì)化場景下的新需求；不只是投入更多新渠道，更要找到更精準(zhǔn)、更高效的轉(zhuǎn)化方式......這更考驗(yàn)平臺或是店家的隨需而變的速度以及整合協(xié)同能力。
近期，氫消費(fèi)發(fā)現(xiàn)一個(gè)懂用巧勁兒“四兩撥千斤”的案例——抖音生活服務(wù)“隨心團(tuán)”。
隨心團(tuán)，是抖音團(tuán)購模式上的業(yè)務(wù)升級，它打通“到店+到家”雙場景，允許用戶購買團(tuán)購券后，自由選擇到店核銷或團(tuán)購配送到家。
它的“巧勁”，首先在于采取了更輕的運(yùn)營方式，不構(gòu)建自身運(yùn)力體系，而依靠品牌方和第三方資源，這樣做的好處是，抖音仍會將重心即聚焦在自己熟悉的內(nèi)容和流量經(jīng)營上，實(shí)現(xiàn)流量場和內(nèi)容常的結(jié)合，從而更好服務(wù)本地商家。
更進(jìn)一步看，這種模式的“巧勁”，更在于不改變團(tuán)購底層邏輯的前提下，通過配送服務(wù)拓寬消費(fèi)場景，以四兩撥千斤的效果，為實(shí)體商家?guī)硇略隽俊?/P>
爆款即買即核
讓“團(tuán)券”和“消費(fèi)”同時(shí)發(fā)生
熟悉抖音的朋友都知道，團(tuán)購的生意模型是基于天然流量池和興趣推薦機(jī)制的高效“貨找人”，核心在于精度和準(zhǔn)度。
刷短視頻過程中，刷到周邊商家或熟悉品牌的團(tuán)購，隨后反復(fù)出現(xiàn)的“眼見為實(shí)”的食物和環(huán)境，很容易激起消費(fèi)需求，順手囤貨也成了自然而然的事。
但囤券≠消費(fèi)，這一消費(fèi)鏈條中存在兩個(gè)明顯的斷點(diǎn)。第一，團(tuán)券后很容易遺忘，回想起來的時(shí)候，或許已經(jīng)自動退款了。第二，被內(nèi)容激發(fā)的即時(shí)消費(fèi)需求，沒有被充分利用并滿足。
“隨心團(tuán)”的出現(xiàn)，能夠很大程度補(bǔ)足了團(tuán)購的這一短板。
1、到店+到家雙線并行，拓寬生意場景，拉動消費(fèi)頻次和增量
品牌冰淇淋只能到店吃嗎？隨心團(tuán)模式下，DQ給出了找到了好生意的新場景。
為精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人社交圈層，DQ以節(jié)日節(jié)氣營銷和熱門IP聯(lián)動作為流量抓手，以“免配隨心團(tuán)”為核心轉(zhuǎn)化工具，搭配全場景消費(fèi)矩陣，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷售業(yè)績的雙重突破。
8月16日，憑借“立秋的第一口冰淇淋”等核心話題，DQ通過短視頻和直播間向核心消費(fèi)群體預(yù)熱和精準(zhǔn)導(dǎo)流；同時(shí)主打“免配送費(fèi)”直接解決冰淇淋配送門檻高的核心痛點(diǎn)，讓DQ從“享樂甜品”到“全天餐飲”，匹配用戶“即想即得”的高標(biāo)準(zhǔn)決策邏輯。
效果立竿見影，成交人數(shù)單日環(huán)比增長44.88%，核銷金額單日環(huán)比增長51.38%；在新客上單日環(huán)比增長28.31%。
七夕期間，DQ在延續(xù)直播矩陣之上，推出更符合七夕的愛戀小熊等節(jié)日系列產(chǎn)品，疊加雙渠道核銷，單日核銷金額環(huán)比增長72.25%，成功將季節(jié)性話題轉(zhuǎn)化為品牌增長契機(jī)。
2、在深度上，細(xì)分場景精準(zhǔn)種草，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與需求喚醒
消費(fèi)分層加劇與需求碎片化的當(dāng)下，蛋糕不再只為生日存在，茶飲也不止是解渴——消費(fèi)正在走向場景化、多元化。
面對消費(fèi)者對“取悅自我”的需求，廖朵朵在816超級特惠日圍繞“哪怕不過生日，也有蛋糕吃”痛點(diǎn)，以 “38 元吃千層碗”“全網(wǎng)獨(dú)家福利” 作為鉤子，將千層碗從 “生日場景” 延伸到“日常下午茶、閨蜜小聚、自我犒勞”等高頻場景，并用 “自提折扣” 撬動到店價(jià)值，既降低用戶實(shí)際支付成本，又為線下門店帶來客流。
面對“情侶經(jīng)濟(jì)”和“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”等需求，幸福西餅通過“七夕主題短片+蛋糕制作直播+KOL/KOC探店開箱視頻”等內(nèi)容組合推高新品關(guān)注，搭配定時(shí)秒殺+10元券等玩法，3-5km免配送費(fèi)服務(wù)，七夕當(dāng)日核銷85.29w，實(shí)現(xiàn)7-8雙月核銷峰值。
八喜則緊抓七夕流量，打造古風(fēng)場景化直播專場，以直播間娛播及達(dá)人協(xié)同推廣，多維度拉動交易增長，自然流曝光對比歷史場次提升30%；結(jié)合新品策略、免配送服務(wù)，8月22日到8月31日直播GMV產(chǎn)出1500w+，七夕當(dāng)日單日支付產(chǎn)出破峰400w。
安妮貝可通過直播原料把控、新鮮現(xiàn)做，滿足Z世代對健康、品質(zhì)的雙重需求。七夕期間，通過原料場溯源直播，探尋加工廠制作鏈路，強(qiáng)化美味健康等賣點(diǎn)，結(jié)合5大主要直播間開啟日不落模式密集推動，8月22日到8月31日支付GMV同比增長140%，核銷率環(huán)比提升76%。
場景化種草下，隨心團(tuán)助力品牌精準(zhǔn)切入細(xì)分場景，實(shí)現(xiàn)從“種草”到“轉(zhuǎn)化”的無縫銜接；而從“種草”到“下單”的簡潔與順暢，也讓消費(fèi)者得到“所見即所得”“刷到即買到”的愉悅體驗(yàn)。
3、在廣度上，全時(shí)段、全鏈路覆蓋，拓寬流量入口，降低決策成本
為了更精準(zhǔn)、高效鎖定消費(fèi)者，茶百道采取了分時(shí)段+分產(chǎn)品的組合策略，盡可能減少用戶決策和等待成本。七夕期間，茶百道直播間劃分成了 “下午茶”“核心時(shí)段”和“夜間輕食”三個(gè)時(shí)段，下午推出抖音專供多杯套餐，主要滿足“到家”即時(shí)需求場景；夜晚時(shí)間則依靠團(tuán)購達(dá)人帶貨，主攻“囤券”需求，雙向疊加，實(shí)現(xiàn)超百萬人次的新客破圈。
鍋圈食匯采取了細(xì)分場景需求的方式，聚焦“聚會+夜宵"需求場景，結(jié)合“天氣炎熱消費(fèi)者不愿意出門”考量，持續(xù)突出“可配送到家”服務(wù)，傳遞“最快30分鐘，在家火鍋?zhàn)杂?心智，七夕當(dāng)天銷售額突破千萬。
喜姐炸串也是如此，結(jié)合夏天消費(fèi)場景全新推出夜宵場景雙人擼串套餐，精準(zhǔn)推送 “炸串” 搜索人群包，人群資產(chǎn)總量環(huán)比提升8.18%。
拓寬消費(fèi)場景，不僅有利于品牌提高營業(yè)額，也為其吸納了非常高價(jià)值的新人群。例如，喜姐炸串816特惠日專場的消費(fèi)人群構(gòu)成中，Z 世代人群整體占比提升至27%，新客數(shù)較過去30日增長49.66%。
從種草、轉(zhuǎn)化到復(fù)購
新款即爆款，只是成功的一半
抖音的內(nèi)容種草機(jī)制，天然具有推送新品的優(yōu)勢。
那么，新品如何成為爆品？爆品如何成為經(jīng)典爆款？這要求商家能夠搶占“看到”到“下單”再到“復(fù)購”的全鏈路心智，實(shí)現(xiàn)高效追擊。隨心團(tuán)恰好滿足了這一點(diǎn)。
其一，嘗鮮門檻更低，新品出道即可成爆款
原有團(tuán)購模式需要到店才能嘗鮮而“到家”場景中，用戶無需出門就能嘗試新品，行動成本更低，支付意愿自然更強(qiáng)。
達(dá)美樂借816超級特惠日直播，推出可可“火山”餅底比薩等新品套餐，配合“外送30分鐘必達(dá)，超時(shí)送免費(fèi)比薩券”承諾，實(shí)現(xiàn)訂單量年同比增長680%；七夕期間，榴小汐推出限定千層碗，單日為品牌帶來新客提升92%。
隨心團(tuán)讓用戶“不出門就嘗新”，也讓新品具備了“出道即可爆款”的潛力。
其二，新款+爆款組合出擊，“拉新+提客單”兩不誤
在隨心團(tuán)加持下，新品拉新，爆款保量，組合套餐則能提高客單價(jià)，三者組合既有助于提高交易的成功率，為商家?guī)砀�(wěn)定的客戶群體和收入來源。
例如，七夕期間，麥當(dāng)勞采用了新款+爆款模式產(chǎn)品組合，推出了新品脆脆脆貢菜雞肉卷，搭配板燒堡堡買一送一、比翼雙飛麥麥雙人餐，滿足用戶嘗新和食用雙需求。數(shù)據(jù)上立竿見影，新品預(yù)售達(dá)人官播齊發(fā)力，直播貢獻(xiàn)環(huán)比增加60%；多樣化貨盤組合，獲客卡貢獻(xiàn)環(huán)比增加400%。
其三，邊投流邊優(yōu)化，邊際成本有效降低
好營銷的本質(zhì)是降低顧客的交易成本。816超級特惠日期間，海底撈下飯菜瞄準(zhǔn)白領(lǐng)，以“即刻犒賞”為主題拉動自然流量場觀增加4%；隨后監(jiān)測到短視頻產(chǎn)生的正向流量曝光和交易后，加大投流力度，降低ROI，控制成本的同時(shí)擴(kuò)大曝光。
在這一模式下，隨心團(tuán)讓“興趣—購買”路徑極短，商家可實(shí)時(shí)優(yōu)化，以更低邊際成本撬動更高轉(zhuǎn)化。
其四，飛輪轉(zhuǎn)起來，到家到店不再爭流
對于商家而言，隨心團(tuán)無需重新構(gòu)建一套到家業(yè)務(wù)體系，把團(tuán)購商品的履約方式從單通道，切換成到店+到家雙通道，就能將在大量即時(shí)需求收入囊中。
而好的新品嘗鮮體驗(yàn)，還能夠激發(fā)消費(fèi)者的到店意愿，線上曝光引流線下生意，線下塑品反哺線上種草，到店+到家二者協(xié)同，飛輪轉(zhuǎn)起來了，自然能產(chǎn)生1+1大于2的效果。
此外，隨心團(tuán)還能填補(bǔ)餐飲業(yè)波峰波谷（如下午茶時(shí)段、工作日時(shí)段、陰雨天等）的訂單空白，把固定的時(shí)間成本轉(zhuǎn)化為額外的收入，讓店家經(jīng)營更有保障。
有用、好用到愛用
高分“堂食團(tuán)購”一般錯(cuò)不了
除了日常場景，隨心團(tuán)在節(jié)假日場景下的優(yōu)勢更加清晰。
節(jié)日聚餐，本是一樁美事，但節(jié)日屬性加持下，各大餐飲品牌餐廳位子難訂、人流擁擠，體驗(yàn)大打折扣。此時(shí)，隨心團(tuán)以“多場景履約”為核心，憑借更高的匹配效率和更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，打破時(shí)空限制，承接并轉(zhuǎn)化了這些需求。
1、有用+好用 | 反向過節(jié)，無需等位，節(jié)假日在家也能吃到“品質(zhì)堂食”
“隨心團(tuán)”主打“到店 + 到家”雙模式，尤其適合節(jié)假日不愿擠、不想等的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在家也能吃到品質(zhì)外賣。
肯德基在七夕推出甜蜜七七桶、炸雞三兄弟等爆款產(chǎn)品，突出免配送費(fèi)、買一送一等核心利益點(diǎn)，把選擇權(quán)真正交給用戶。必勝客則以滿88元免配送費(fèi)，聚焦“聚餐場景”免配促轉(zhuǎn)化，最終取得了暑期西快支付TOP2，8月突破歷史核銷峰值。
2、愛用 | 從炫花到炫省，精致省模式下的新型社交。
“隨心團(tuán)”不僅實(shí)惠，還會愛省錢的年輕人之間的新型社交貨幣。利己+利他心理下，用戶自愿分享、主動傳播，悄悄拉近了人與人之間的距離，品牌影響力持續(xù)擴(kuò)散。愛用自然就變成了“覺得值”到“忍不住推薦”的認(rèn)同。
結(jié)語
營銷的本質(zhì)從來都是“獲客”和“留客”，獲客為留客注入新流量，留客以口碑與復(fù)購反哺增長。
隨心團(tuán)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了兩者的高效協(xié)同。在時(shí)間的復(fù)利效應(yīng)下，商家與用戶、用戶與平臺、商家與平臺之間的關(guān)系綁定關(guān)系也將越發(fā)緊密，實(shí)體商家也將實(shí)現(xiàn)“等客來”到“客自來”的轉(zhuǎn)變。
